梦百合的两大增长曲线：左手出海 右手创新

“变则通 通则久”。

2023年,当国际形势和消费行业发生翻天覆地变化的时候,有一家软体家居制造企业通过主动求变实现了逆势增长。

在持续创新推动下,2023年梦百合保持稳健经营,国内自主品牌发展迅速,国际品牌雏形显现,组织能力跃升,供应链效率稳步提升,并由此打造出了自己的两个核心竞争力。

01 变与不变  梦百合坚持“难而正确的事”

在不断变化的市场环境当中,作为一家家居制造企业,如何在不确定性当中寻求企业的发展之道?

在这方面,梦百合通过探索给出了肯定答案:

从2017年到2023年,梦百合营收从23.39亿元增至79.76亿元。业绩增长的背后缘于梦百合在“产能全球化、品牌国际化”战略扎实推进下,各业务板块增长点的强势拉动及国内外渠道的不断扩张。自主品牌“MLILY”在海外的影响力提升,以及由ODM向OBM升级转型带来新的增长动能。

产品方面,通过产品迭代和品类延伸,梦百合已初步构建起完备体系,涵盖记忆绵床垫、记忆绵枕、沙发、电动床、卧具等多个品类,开辟了多个增长极。财报显示,2023年梦百合“合同产生的收入”方面,沙发、电动床、卧具分别营收11.42亿元、6.49亿元、6.21亿元,而主打产品记忆绵床垫营收为39.79亿元。床垫作为核心产品,2023年全年销量达691.78万件。

由此可见,梦百合的增长逻辑为持续创新,通过产品迭代升级、品类延伸拓展,甚至拓荒式的突破,来应对不确定。
   在创新带动下,梦百合无论从业务创新还是从商业模式方面均实现突破:

一是品类不断延伸,品类融合提速,包括沙发、定制、智能床在内的多个品类取得不错的成绩。天猫生意参谋后台数据显示,2023年度天猫智能床类目618、双11大促期间,MLILY梦百合累计销售指数排第一位,其中,大单品梦百合三体智能床在智能床垫品类中销售第一;

二是掌握出海先机,梦百合商业模式不断求变,线上跨境电商业务快速起量,2023年,公司海外线上营收9.66亿,同比增长116.17%。同时其海外零售渠道不断扩充,公司收购多家欧美品牌——西班牙本土品牌Maxcolchón、美国家居连锁品牌Morfuniture、与德国家喻户晓的家具连锁品牌Matratzen Concord达成深度合作;

三是面对国内市场变化不断迭代,实现终端质量提升,门店店态不断优化,从只能开100-200㎡的小店,到现在可以开800㎡的店,包含0压体验中心、至尊馆、至尚馆、经典馆、智能馆等多种店态,店态优化将会有效提升门店客流和客单值,助推单店销售提升。

在梦百合那里,有“变”,亦有“不变”,其中“不变”是“变”的基础和前提,难就难在梦百合一直坚持做“难而正确的事”。

从2008年创立以来,公司一直坚持不用椰棕、不碰乳胶、不做硬床,原因是乳胶容易粉化且生产过程有污染,椰棕容易生虫且普遍很硬,硬床对脊椎和睡眠不好。

在梦百合内部,从企业创立开始“致力于提升人类的深度睡眠”就被视作企业使命,“让梦百合成为受人尊敬的世界品牌”是企业愿景。可以说,自始自终,梦百合改善人类睡眠、服务好消费者的初心从未变过。

02 睡眠革命下 梦百合不断自我突破

随着人们对健康关注度提升,睡眠问题越来越受重视,通过“睡眠提升免疫力”的观念获得普遍认可,尤其是年轻一代更愿意花钱购买“高质量”睡眠。但比起发达国家早就开启睡眠革命和记忆绵家居产品已被民众广泛接受,中国市场可以说是方兴未艾,国内睡眠革命才刚刚开始。

在国内,梦百合是中国睡眠革命的推动者,也是先行者。梦百合在国内先行提出0压概念,10余年来专注于0压绵的研究和测试,并获得四国专利,其“MLILY梦百合”自有品牌不仅从产品层面填补了中国在记忆绵领域的消费空白,而且广阔的成长空间也让中国睡眠市场充满想象力。

通过长期布局睡眠产业,梦百合在2023年实现了经营业绩的持续改善。更重要的是,通过不断蜕变,梦百合打造出了两个核心竞争力:一是要坚定不移地做好自己的品牌;二是要坚定不移地提升组织能力:

品牌建设方面,通过对自主品牌的大力推广,梦百合逐渐完成由ODM向OBM即代工厂经营向自有品牌业务模式转型,梦百合国内自主品牌营收已初具规模。“MLILY”自主品牌2023年实现营业收入10.89亿元,同比增长55.23%,成为当期最具热度的家居品牌之一。

国内电商品牌化打法也初见成效。在梦百合,电商不单单是卖货,而是通过各种品牌化打法,持续给线下门店赋能。数据显示,2023年梦百合三体智能床是整个天猫系top50里的创新产品,这个榜单包含了华为mate60在内。

与此同时,通过多年全球联动推广和深度践行品牌国际化战略,营销节点、数字投放、媒体公关、参加全球知名家具展会等,梦百合的国际品牌雏形也已显现,2023年成为梦百合品牌全球统一元年。

在组织能力建设方面,2023年,梦百合持续加强人才队伍和组织能力建设,深入部署数字化和信息化,包括优化供应链管理,打造全球6大数字化、智能化高度集成的工厂,提高生产效率和质量控制水平。与此同时,梦百合还推动门店数字化转型,打通国内用户及销售数据链路,为销售策略的制定及营销活动的开展提供数据指导,不断推进门店精细化运营,提升用户体验,赋能门店转化。

最终通过组织能力提升、供应链效率的翻倍增长,梦百合实现了全球业务的不断突破。梦百合组织也迎来史上最强时刻。

03 出海掘金 记忆绵春天已经到来

全球睡眠市场令人心动——公开资料显示,2020年全球睡眠市场规模达到1200亿美元,预计到2025年将增长至1740亿美元。欧美发达地区也是全球主要的记忆绵家居制品消费区域,数据显示,2018 年到2022年美国记忆绵床垫及枕头市场规模从 52亿美元增长至73.4亿美元,年均复合增长率为9%。

在这其中,通过多年出海探索,梦百合已经成为中国出海掘金的“佼佼者”:

一是海外业绩逐渐改善。随着美国经济继续复苏,通胀缓和,梦百合北美市场表现出企稳回升的态势,2023年7月~9月,梦百合北美市场实现营收11.55亿元,环比增长9.03%。而美国发起第三轮床垫反倾销税调查,虽然对通过转口规避反倾销税的国内床垫企业不利,但却利好在美国布局产能的梦百合;

二是境外业务结构和模式不断优化。财报数据显示,2023年,公司境外线上业务发展势头强劲,实现营收9.66 亿元,同比增长116.17%%,线上占比不断提升。

如今,世界经济深度融合,为了提升我国在全球产业链中的地位,国家出台了一系列政策措施支持企业“出海”,为“出海”企业提供税收、融资、市场开拓等多方面的支持。在政策带动下,2023年,中国全行业对外直接投资10418.5亿元,比上年增长5.7%;中企宣布的海外并购总额为398.3亿美元,同比增长20.3%,并已连续三个季度环比实现增长。

作为“出海”企业代表,在近期举办的第135届中国进出口商品交易会(广交会)上,梦百合更是受邀参加总理座谈会。有国家作为坚强的后盾,梦百合更加坚定了公司“出海”的信心,梦百合的“出海”之路也将更加顺畅。

2024年,梦百合的战略重心是持续优化业务结构、持续打造自主品牌、持续提升组织能力。公司将有越来越多的业务单元进入盈利周期,“MLILY梦百合”将离世界品牌更近一步。

睡眠市场前景广阔,睡眠革命方兴未艾。未来,蜕变后的梦百合有望在两大核心竞争力的加持下,以“左手出海  右手创新”为两大增长曲线,实现更大的突破,成为中国家居出海的一张新名片。